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总结Q2财报下来主要包括这四大趋势2019iyiou

2019/05/14 来源:铜川信息港

导读

在经历了初的荣耀、3年困顿后,微博迎来一轮全面爆发机会。它的“第二春”,开放在一个新的风口之下。两天前微博发布了Q2财报,相当靓丽,简

在经历了初的荣耀、3年困顿后,微博迎来一轮全面爆发机会。它的“第二春”,开放在一个新的风口之下。

两天前微博发布了Q2财报,相当靓丽,简直是“第二春”开放。大概机构投资者早有准备,受益于此,自8月4日至今,微博美股股价已涨逾26%。

相比当季数据,我更关注背后原因。它到底是一种趋势、风口、人为努力决定的结局,还是昙花一现?

我当然认同前者。在经历了初的荣耀、3年困顿后,微博迎来一轮全面爆发机会。它的“第二春”,开放在一个新的风口之下。

有人说这风口是直播,是红,是社交。我觉得都太具体。它不可能决定于一种产品或工具形态。我始终相信,决定产业荣衰的是趋势与大众心理,当然需要一个平台整体要素的配合。

如果简单描述,这风口应该是一种真正意义上“体验经济时代”的来临吧。它对应着服务的升级,从红到内容、感性到沉浸,无不在争夺消费端的体验与时长。

那么,微博的财报透露的东西,与这些有什么关联?“第二春”,是否意味着微博平台已完全适应新时代的要求?

总结Q2财报下来,主要包括这四大趋势:

1、受益于移动互联在中国三四级城市、乡镇市场的普及,微博全面下沉,在遭受人口红利减弱的情况下,微博用户依然获得增长;

2、平台短视频、直播等实时内容消费提升了用户体验,推动了用户增长与用户活跃度;

3、受益于大品牌客户和中小企业客户的广告强劲增长,尤其是视频广告的增长,微博的平台效应开始进一步释放;

4、微博广告产品矩阵进一步丰富。

很明显,四大趋势都与一个新的时代有关。表层是移动互联的渗透,内里是大众对体验经济的适应。

而微博在这四个方面的连接、撮合,自然就是“第二春”开放的直接原因了。我再度给个断语,那就是,微博已在技术与工具、开放平台、新的商业化通道、用户与数据运营等方面达到一个临界时期,它将促成微博拥有更广的视野。

还是需要回头说几句,以衬托“第二春”开放的价值。

微博诞生,虽有美国、中国诸多社交前辈召唤,但当初火爆崛起,放在社会层面看,它迎合了金融危机后中国社会的现状,民意汹涌,表达欲望强烈。微博成了诸多公共事件效应的放大器。这极速强化了微博的媒体属性,为它带来丰富的流量,一度让门户们紧张。

但这种急速形成的流量,在转化上有多个瓶颈:

一、这不是一种真正健康的商业氛围,无法承载真正的服务,流量带有虚幻特征;

二、140文字、图片、小视频等简单的内容元素,无法适应日益复杂的移动营销的诉求;

三、微博移动端还没有真正崛起,无法触达更多碎片化的服务。

所以,2009年到2011年,微博讲了许多货币化,其实并没什么用。那个阶段,它的流量经济不但难以发挥,而且因媒体属性过强,整个平台象个舆论堰塞湖,经常引来当局的监管。一些意见不断被禁言,500次转发风险以及后来的实名运动,都带有那个阶段的特征。

就是说,一个本是正常的商业化的社交媒体平台,在当时的情境中,成了一个喧嚣的舆论世界。它当然不是没有商业价值,一些品牌也做过许多广告投放,但给人留下更多印象的,则是那种频繁的炒作。

直到2012年IPO时,微博的货币化手段都非常单一,不过就是帮广告和营销客户向自身用户推广品牌、产品及服务。它的平台合作伙伴主要是媒体机构、游戏及其他应用开发者,缺乏更多垂直力量参与。微博的流量与用户经营粗糙,称不上数据运营。

微博庞大的流量、用户群,与日益明显的移动营销浪潮之间,矛盾日益明显。它需要一番变革,并等待新的趋势来临。

2012年恰是大规模渗透市场的关键一年。这个为移动时代而生的社交平台,通过语音短信、视频、图片和文字的独特呈现,很快成为大众社交的主流,并不断嵌入产业、乃至整个社会层面,成为连接人与服务的关键力量,至今风头未衰。

2013到2014则年是微博非常被动的周期。用户虽未大规模流失,每年甚至还有持续增长,但它的许多努力多少被的光芒遮蔽,用户时长与平台体验没有发生根本性的变化。

如此情境,微博要想翻身,需要具备几个条件:

一、必须进一步适应移动端浪潮。

二、必须变革服务理念,融入更多传播方式,创造全新内容,限度争夺用户注意力、时长;

三、走向平台化与垂直化,推动流量经营走向精耕细作,挖掘微博用户与流量生机,不能再像过去那样粗放导流。

四、从社交媒体平台走向以社交为核心的商业平台。

很多互联公司特别喜欢公布自己的移动端数据。对微博来说,应该也是。但我觉得,那种刻意没有必要。从长远看,这个选项并非核心症结。关键是后三条。它涉及到微博平台内容生成与传播方式的变革、微博的开放进程、数据的运营、商业化进程,当然还有长期的生态体系建设。

微博对这些问题都有明显响应。譬如在超越140字微博文字、强化更多内容创新方面就费尽心力。长微博、微博头条、粉丝头条等都推动了用户成长与用户活跃度。当短视频服务强化后,更是刺激了用户活跃度。而上半年上马的直播,则已成为微博平台目前热门的产品与服务。

事实上,这种创新与变革,传播方式与内容生成,在机制上是两位一体的。尤其是短视频与直播,还是过去一季广告业务爆发的基础。

这一时期,微博的货币化进程非常明显。它开始不断强化线下生态与服务的触达。主要的形式,除了上面说的广告推广,还有一部分O2O化的业务。

阿里投资微博,为它的商业化、货币化带来一定支撑。但似乎被夸大。在IPO后亏损周期,很多人只看到阿里带来的广告效应。没有看到,相对广告诉求,微博更希望借此建立一条能将自身用户与商品、服务关联的通路。这里面有复杂的账户体系、金融体系、用户体系的博弈与开放,阿里更像微博未来触达线下的依托,从商品到服务。

想想接下来的“微博橱窗”等服务吧。它意味着,微博不但有媒体属性、信息决策功能、触达线下的能力,还会直达交易,形成一个罕见的闭环。

2016年Q2末的微博,确实像是各种关键要素已备,只待东风吹来。它的财报业绩,完全吻合了一个临界时刻的社交平台的兴奋感。

补几句。为什么此刻的微博,敢于如此大规模的货币化行动?仅仅是它的上述努力吗?

我觉得要站在高处审视它的底气,不要忽视新浪集团的媒体与广告平台背景。它带来的助益许多是无形的。过去几年,新浪在基础设施领域、垂直化以及金融等领域的布局,已经沉淀为微博的部分支撑。比如微博支付、微博垂直化、广告平台,直播平台等等。就是说,微博开放的“第二春”,有新浪体系化的力量。后者作为门户,虽然规模远远不及腾讯与易,但它近20年的积淀,尤其是在中国乃至全球媒体业中的地位,仍是难以取代的。

我之所以不想拆解微博的具体业务面,因为,我确实看到了,这个关键的时间节点,微博的自信不是一面决定。有人说直播会造就一个新微博,我并不同意。直播是很重要,微博还会有更大一波红经济,但我认为,如果新浪只顾直播而忽视其他建设,它不会有什么真正的效应。

微博的价值根本就不在于直播,而在于它的整体媒体属性,经由7年的社交化沉淀,已经具备嵌入具体行业乃至整个社会的能力。这是一个技术与工具、用户、商业化支撑、内容与传播兼备的整体解决方案,它植根于微博的开放平台之中。

你往周围看看,几乎每家互联巨头都通过所谓社交与社区化手段,以及红与达人,重新激活平台流量,完成向C端的大规模引流。红得发紫的直播,不过是一个内容生成、渠道变革、广告服务的象征。

其中,阿里近期不断标榜淘宝头条与UC头条,支付宝不断借改版强化所谓社交,在我看来,它们都是媒体属性的重新唤醒。当然,这里的“媒体”不是性的问题,而是驱动流量有效转化的内容,与它们关联一起的是各种细分领域的达人与红。

我们常听到,制造业里有“产能过剩”。其实22年的中国互联,也有流量过程的阴影。巨头们急需通过渠道创新、广告创新、用户与数据运营,来实现新的分流,否则,这些庞大的流量,都会沉淀为成本,吞吃带宽与存储。

此刻,媒体属性强烈的微博,以及它背后的新浪,就身处一段价值回归的旅程。曾经被认为是累赘的积累,到了一个重新释放的时刻。就是说,微博接下来会像楔子一样嵌入商业世界与大众生活。

当初,微博的货币化难度较高,原因在于,它在转化方面实在不占什么优势。这似乎是许多开放平台的一般难题:庞大的流量多以粗糙的形式存在。

但是,经过7年的创新、沉淀,微博不但继续坐拥品牌营销、事件营销的制高点,它的开放性,在触达、推送方面甚至也能比发挥更大的商业效应。这背后与微博对用户大数据的认知、分析,以及技术的沉淀有关。

微博的“第二春”,不是一次财务面的暧昧、邂逅及偶然,而是这家公司坚持7年、打破魔咒的体现。它没有为了商业化而过度透支自身基础,而是通过稳健的渠道模式创新、用户数据运营以及开放平台的筹码,顺应了新的潮流,重新站在产业的前沿。长期而言,它开放的生态价值会远大过的生态。

从媒体属性,到一个互联商业平台,微博隐含着改造整个新浪的价值。它既体现了媒体业的一种变革,也体现了中国互联业演进的新阶段。因此,这样的企业,虽然不那么性感,但它会是一个行业的中坚力量。

这不是说微博已经进一步坐实自身的成长。在我看来,它还需要打破这样的桎梏,才会有更大的效应。

其一,微博既要保持一个庞大的开放平台优势,又要具备化整为散、能灵活提供定制服务的能力,象楔子一样嵌入众多行业应用场景中去。

这就需要微博必须立足于用户、内容、大数据,在统一的平台之外,构建一个完整、灵活、多元的产品矩阵,覆盖无数的终端,输出服务。否则,单一的产品入口很难适应日益庞大而分散的需求。

可以这么断言,微博未来会因产品、业务的丰富性,经历一波组织架构的调整。它虽然生于新浪,但它未来的架构可能比新浪还要丰富、多元。

其二,微博的服务必须进一步走向垂直化。这是流量再造、走向精耕细作的诉求,也是服务的需要;

其三、必须进一步走向开放,汇聚更多外部资源尤其是工具、服务机构以及基础设施服务,没有它们,微博会很难独立承受创新与服务的压力。

本质上,微博也是链接人与人、人与服务的平台。我并不认同将它定义为一个社交平台或社交媒体平台。事实上,它是一家从社交、信息决策走向服务、交易的互联商业平台。

如果将它上面的工具、合作伙伴与各项服务视为种种SKU,微博的平台效应还远没有释放。

微博是一种很难将自己包装成高大上的平台。天生的草根、平民特性,让它具有这样一种活力:就算眼前热潮一轮又一轮,繁华过后,你依然能够看到它的面孔。这是非常难得的一面。

在中国,没有几家互联企业真正具有所谓生态价值。一只手的手指就能数得过来。在我眼中,微博这就是一家具有生态价值的商业平台。它无法跟更多细分领域的平台比拼百米赛跑,但生态的价值就在于,它更适合跑马拉松。微博的粗糙与精致、文明与原始、开放平台的效应,会形成巨大的长尾价值,让它在不断遭遇竞品挑战时,拥有沉稳的勇气,并持续受益。

因此,我再度说,微博Q2的财报,传递了这家平台7年坚守、适应、挑战未来的信号。它的“第二春”会有更为久远的开放价值。

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